一周涨粉2686万！刘畊宏爆火，幕后赢家是谁？

7天时间，全平台粉丝量暴涨2686万！刘畊宏火了，火得极快，快到出人意料。

有人称刘畊宏是另一个李佳琦，并戏称二人为“谋财害命”组合。两人相似的地方很多，比如涨粉速度、直播间的氛围感以及受追捧程度。市场也在分析猜测，爆红之后的刘畊宏，会不会像李佳琦一样，给机构、平台、行业带来深远且重大的影响？谁又会成为最大赢家？

机构：“我们要的不是他的直播收益”

4月20日，刘畊宏的抖音粉丝数突破了2000万，他特意录制了一条视频感谢粉丝。但仅仅两天后，4月22日晚，刘畊宏抖音粉丝数量便突破了3600万。“刘畊宏”也是近期抖音最火爆的直播间之一。据蝉妈妈数据，近30天，刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看。这是抖音直播2022年最新纪录。

更难得的是，刘畊宏制造了“刘畊宏现象”。在网络上，有一大群被称为“刘畊宏女孩”的跟随者，她们不仅跟着50岁的刘畊宏一起跳操，而且还在社交媒体上分享自己的跳操视频，期待着刘畊宏为她们“批作业”。

对于刘畊宏快速走红的原因，目前的总结很多。比如，刘畊宏做健身直播，既有亲和力又专业。与其他健身博主不同，刘畊宏直播时会带上妻子一起训练，甚至还会拖上岳母。在直播中，刘畊宏是一个“元气满满但碎碎念”的健身教练形象，喊着李佳琦“Oh my god，买它买它！”式的口号——“come on，go，人鱼线，马甲线，练起来”“腰间赘肉咔咔让它掉”，而他的妻子则是一个“被迫营业”的形象，这让不少围观者产生了共鸣、找到了归属感。

此外，刘畊宏的训练也够专业。他会不停地讲解每个动作的要领，提示动作的标准性，并且分解每个动作所训练的部位。尤其是配合着自创的《本草纲目》版毽子操，让不少网友大呼：“音乐一起就想跳！”“感觉光看他们跳就能瘦！”

刘畊宏身上有很多标签，比如主持人、演员、歌手等，他本人也有30年的健身经验。公开报道显示，刘畊宏2018年就已经入驻抖音，2021年签约无忧传媒。无忧传媒是国内十大MCN之一，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐都是其旗下签约红人。

签约后，刘畊宏尝试的是“夫妻带货”模式，但并没有受到太多关注。飞瓜数据显示，从2021年12月19日到2022年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，带货销售额仅为723.6万元，粉丝数也在135万徘徊。

事实上，刘畊宏在2022年2月18日开始首场健身直播时，粉丝增长也没有如此迅速。但此后，刘畊宏遇到三次乌龙禁播事件，话题不断，频上热搜，开始了疯狂“吸粉”模式。

细看刘畊宏粉丝量的变化，新抖数据显示，刘畊宏抖音粉丝数量暴涨点出现在4月16日，当时为872万。随后几天，这一数字急速攀升，以4月22日3527万计算，近一周，刘畊宏抖音粉丝数量日均增长379万，全平台粉丝数量则增长了2686万。

刘畊宏粉丝数趋势图 来源：新抖数据

目前，刘畊宏的直播间并未带货，收入主要来自于直播打赏。据《中国企业家》报道，4月10日，刘畊宏直播结束后，收获了26万音浪，4月19日，则收获了240万音浪。兑换下来，刘畊宏直播间当天对应收入分别为2.6万元、24万元。

据一位无忧传媒员工透露，一般主播的打赏要经历两次分成，抖音与主播是五五分成，分完之后，主播再与无忧传媒四六分成，“不过这不是固定的比例，大主播的分成比例可以自己谈。”该员工同时表示，公司为了推刘畊宏在各平台也花了不少资源和精力，“不过公司现在要的不是他的直播收益，有别的计划。”

事实上，刘畊宏爆火之后，网友们就在猜测，刘畊宏会不会重新走上直播带货的老路，毕竟靠着直播健身他已经积攒了非常可观的人气。不过，有行业观察人士对中新经纬记者表示，“之前刘畊宏曾试水带货，反响较差。所以他后续应该不会硬带货，可能会采取视频讲解、商品挂小黄车的形式。”

平台：目标是孵化更多“刘畊宏”

刘畊宏的走红，也离不开抖音的加持。准确说，刘畊宏与抖音的关系，跟李佳琦与淘宝直播的关系有些相似，很难说谁成就了谁，更多的是相互利用，各取所需。目前，由于刘畊宏的走红，抖音在运动健身这个品类已经脱颖而出。

近一个月，抖音运动健身品类里，已有多位主播粉丝增长加速。据统计，现有粉丝668万的“猫宁逆袭记”，1月21日开始到3月结束涨粉不到3万，近30日涨粉211万；再如现有粉丝仅163万的腰部主播“柒月形体有氧运动”，有超过半数粉丝都是近一个月涨上来的。

这是抖音希望看到的，运动健身是抖音重点扶持的一个品类。2021年12月，抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”，号召有体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。2022年4月，抖音直播推出《一起宅家吧》系列节目，这与刘畊宏走红时间吻合。

据抖音方面提供的数据，截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

而当下，抖音的目标与当时淘宝直播想孵化出更多“中号李佳琦”“小号李佳琦”一样——孵化出更多“刘畊宏”。

当然，在运动健身品类发力的平台不止抖音一家。

疫情暴发初期，云健身曾有过短暂的辉煌。比如快手上线了“客厅健身房”，在B站，健身运动视频累计播放超6亿次，小红书的相关笔记发布量增长约2倍。

当然还有Keep这样一直在持续发力健身直播的垂类社区。2020年下半年，Keep上线直播课并大力投入，推出覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程，并涵盖几乎全天多个时段。

2020年8月，Keep与有着“人间AI”之称的健身达人帕梅拉合作。据Keep方面提供的数据，目前，帕梅拉在Keep站内也有粉丝超1000万，月跟练人次2791万。

行业：机会终于来了吗？

很显然，刘畊宏在抖音走红对Keep触动更大一些。因为相较而言，直播健身或云健身赛道的火爆，对Keep这样的垂直社区更有现实意义。

Keep运动研究院资深研究员海东接受中新经纬记者采访时称，近年来，很多内容平台开始拓展健身品类的内容，这说明大众的运动需求和健身内容的价值正被重视。虽然刘畊宏在抖音平台爆火，但Keep非常乐于看到这一现象，这是Keep的机会，也是行业的机会。

中国健身市场仍是一片蓝海。根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位。不过，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。

之所以说疫情初期云健身是短暂的辉煌，是因为平台没有很好地解决用户黏性以及商业变现的问题。至于前者，在直播间健身相较于在直播间买东西，天然无法带来心理和生理上的愉悦，这也就使得“用户自律流量”争夺变得十分艰难，要求平台必须要让运动更有吸引力。刘畊宏的爆红实际上“打了个样”。至于后者，目前方式仍比较单一。内容平台多依靠带货、打赏，健身社区多依靠会员，如何丰富变现路径，是平台社区能不能把握这轮红利的关键。

“无论‘刘畊宏现象’是否会昙花一现，全民健身都注定是一个具有确定性的、长期的趋势。而承接这一长期趋势的，必定是真正关注用户需求、帮助实现更好用户体验的产品和服务。”海东说。

(中新经纬APP)

编辑/樊宏伟