月活2.6亿的小红书，做起团购生意|环球热门

文/杨松 编辑/鄢子为 江昱玢

月活2.6亿的小红书，驶入本地生活赛道。

李莉所在的餐饮公司，入驻小红书不到两周时间，正积极申请开通团购业务。“这样多一个渠道嘛。”她说。

(资料图)

平台本地生活官方账号“土拨薯”评论区，餐饮商家、第三方服务公司等，热切询问如何入驻。

公司官网，也放出本地生活运营、技术等相关岗位。

小红书平台上，《21CBR》记者刷到与其签约的本地生活服务商，正在宣传此刻上线团购的种种红利，招徕商家。

团购业务先发力餐饮，在广州、上海两地试水。

小红书CMO之恒曾表示，小红书的商业化，处在萌芽期，相对于很多互联网公司，还需要不断学习、不断迭代。

抖音、美团加大本地生活补贴力度，此刻入局的小红书，需要迭代得更快些。

试水餐饮业务

4月底，“土拨薯”发布首条笔记，小红书挺进这条万亿级赛道，目标是“挖好店扒好货”。

本地生活涵盖饭店、酒店、理发店等细分行业，平台先在餐饮领域试水。

“餐饮是一个容易切入的点，消费频次较高。”

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪告诉《21CBR》记者，对平台而言，餐饮团购产品，标准化程度高，中间服务机构多，业务容易开展。

为了吸引餐饮商家入驻，小红书免收保证金、免佣金，还拿出千万流量扶持。

一位小红书本地生活服务商透露，商家需要开通企业号，才能申请团购；达人要带货团购，则需达到1000粉丝门槛。

用户有两种途径购买团购券：

搜索店铺名称，跳转到商家账号主页，点击“门店团购”链接；平台首页右上角位置，点击餐厅、下午茶等入口，触达团购页面。

第一批试点城市为上海与广州。

上海餐饮老板丁青，在走商家入驻流程，看好这个种草平台。他坦言，自己花了力气运营小红书账号，效果一般，但看到有很多顾客在平台分享了产品内容，增加了门店的曝光。

李莉是名小红书渠道运营，公司在两广地区做餐饮业务，她直言，“小红书的种草能力有目共睹，大家都在做，你不做就落后了。”

小红书对外介绍称“超2亿人在这里分享生活经验”，提及围炉煮茶、宅家微醺、野外露营等在社区火起来的生活方式，为本地生活变现做准备。

商家规模偏小

目前入驻小红书做团购的商家，规模偏小。

新品牌有更强的入驻意愿，期待在小红书上挖掘到增量用户。马世聪解释，小红书的普惠流量分配方式，对一些小商家、新品牌比较友好。

《21CBR》记者获取到一份入驻小红书的茶饮品牌表，包括粼里、大三元丝袜奶茶、苏哥仔蜂蜜柠檬茶、茉莉奶白等。

其中，苏哥仔蜂蜜柠檬茶，高德地图显示，在广州地区仅有1家门店，本地人士大多不熟悉。

在小红书上，这家茶饮品牌只发布一则笔记，粉丝15个，仅有的1个团购产品，并未显示销量。

大三元丝袜奶茶，美团上显示在广州的门店有4家，品牌在小红书开通3个门店的团购，账号粉丝量同样不过百。

小红书为这些新品牌推出引流活动。在社区中，一些探店博主配合官方，到入驻的门店打卡，宣传团购产品。

截至发稿前，匹配广州饮品店的团购话题“三点几咧饮茶先”，在小红书上浏览量为34万。

规模偏小的餐饮商家，自身号召力有限，补贴力度同样有限，不利于小红书打造标杆案例，难破圈吸引更多商家。

《21CBR》对比了大三元丝袜奶茶的小红书价格，标品套餐仅比美团上的便宜6分钱。

反观信奉“大力出奇迹”的抖音，2022年本地生活典型商家案例中，包含奈雪的茶、茶百道等大众熟知的品牌，打响自己在本地生活的招牌。

上述品牌在小红书有数十万粉丝，暂未上线团购业务。

激战本地生活

小红书做本地生活业务，马世聪分析，首要挑战是“从种草到实际完成消费的行为，逻辑怎么打通”。

转化方面，小红书没有美团这样的团购平台简单高效。

美团的服务基于店家和搜索结果,能满足消费者最为直接的需求,也能满足店家的日常运营。

反观小红书，用户在平台上搜索笔记，作为购买决策的重要参考。但本质上，其属性仍是一个内容平台，用户需要经过种草内容熏陶，再考虑是否购买团购券，决策链路更长。

其次，做新品牌的餐饮商家利润相对微薄，小红书较难推出大手笔补贴策略。

“我们没有那么大的利润，可以做价格低的套餐。”丁青抱怨，自己的甜品在抖音上地套餐售价太低，单量占比很低。

小红书联合咨询机构调研发现，站内用户购买决策关键影响因素中，“性价比”排第三，前二是“产品品质”与“悦己”。

之恒坦言，小红书用户是最爱尝鲜、最挑剔的那一波。

平台用户追求品质，与突出优惠、低价属性的“团购”业务，不完全契合，平衡团购与社区用户调性，也不容易。

在小红书驶入本地生活之际，抖音快速跑马圈地，定下激进目标；美团已有所警醒，开启补贴大战，行业竞争烈度加剧。

挑剔的用户，亟需扩大规模的商家，以及更强大的竞争对手……入局本地生活的小红书，待解的全是难题。

（应受访者要求，李莉、丁青为化名）