拼多多：在618狂欢中独树一帜

各大平台正加码618大促时，作为电商头部平台之一的拼多多却没有那么高调，其购物节活动似乎跟日常活动的风格相差无几。

(资料图)

一反常态的原因是什么？

点开平台首页界面，用户会发现除了底部菜单栏中间设计了一个618入口，拼多多的首页与平时并无太大区别。比起其他电商不遗余力的多渠道营销投放，拼多多的宣传力度显然有所保留。

其中释放出的信号，昭示着电商市场出现了新的变化：在众多平台还试图重新捂热购物节的冷却势头时，拼多多已经放下大促，继续向前。对自身价格力的自信与谋求差异化价值的需要让其做出大胆创新。

目前来看，新战略的成效似乎还不错。

走出618，反其道行之‍

消费环境并非一成不变，大促不再是电商的“灵丹妙药”。对当下用户心理的体察，促使拼多多选择“走出618”。

疫后经济回暖，消费逐渐复苏，人们的购物欲在压抑后得到释放，交易量出现一定回弹。但今年二季度以来，经济增速低于预期，恢复还需一定时间。

宏观背景的压力为电商大促带来诸多不确定性，从“史上最难618”到今年的“史上最卷618”，购物节的促销潜能几乎释放殆尽，海量营销与价格内卷几乎成为支撑狂欢节繁荣的最后工具。

其背后的原因显而易见，大众风险意识提高，消费意愿趋向保守，且人们的消费观念更加理性，对购物节的营销套路已司空见惯，对频繁造节感到疲倦，消费冲动难以被刺激。

数字一百DATA100发布的《2023消费趋势洞察报告》显示，消费的不易刺激性成为2023年消费市场的一大挑战，由于人们不确定的收入预期影响了消费能力，超过40%的受访者表示会延续疫情期间更精明的消费决策。

洞见研报也指出，人间清醒式购物成为潮流趋势，消费者理性回归，更关注自身真实需求，冲动性消费行为大大减少。

在此背景下，消费者希望看到的是大促的诚意，而非披着节日IP大割韭菜的套路。

为回应用户需求，拼多多今年的促销方案简化了许多，主打低价常态化。

早在4月，拼多多就对原有的百亿补贴进行持续加补，并设立家电品类专场，折扣力度空前，美的、TCL、海尔、西门子、康佳等大品牌产品降价高达近千元，部分产品补贴力度超50%，均采取简单的直降形式，以展示低价诚意。

据“数码家电消费季”的项目负责人介绍，本次活动坚持全网低价、正品发票，为“天天都是618”理念的延续。拼多多的重心已然转向培养长线消费。

本次大促开始时间与其他购物平台同步，持续一个月之久，收官却晚于淘天和京东，有望承接大促后的剩余需求。时间跨度更长，且并无预售与付尾款的环节，消费者的购物体验更加自由。

但低价吸引用户并非大促特例，价格力优势已经植入日常消费时段。

比如，平台4月推出的读书月百亿补贴，在超级补贴区中的书目均为市场最低价，是出版社旗舰店售出的正版书籍。

类似读书月的活动还有很多，如2月初的“拼多多开学季”、3月份的“春雷行动”、“拼多多厨卫节”和“拼多多冰洗节”、4月的“拼多多衬衫节”和“拼多多烘焙节”……

每个活动期间均有大力度的优惠折扣，百亿补贴逐渐常态化。拼多多通过提高活动频率来延长补贴持续的时间，以此扩大低价的覆盖范围，打造“天天都是618”的理念，在电商行业内可谓独树一帜。

从下沉市场起家，拼多多对低价打法已经烂熟于心，敢于反其道行之的底气，正是来源于对自身价格力的自信。

加注低价砝码，拼多多正面突围

电商进入存量时代，价格内卷无可避免，但在价格这一正面战场上，保持领先身位的拼多多还在扩大其战略优势。

在对手纷纷向下沉市场迈进时，拼多多无惧正面碰撞，加码极致低价，摆出了捍卫主场的气势。

拼多多发布的一季度财报显示，常态化低价的战略卓有成效。数据指出，拼多多一季度营收376.4亿元，同比增长58.2%，净利润为81亿元，同比增长212%，营收与利润双双超市场预期。

发展趋势向好，本次购物节拼多多在百补之外，又投入50亿平台消费券，持续加码，突出性价比优势。

我们可以从最直观的商品比价中看到差异。以华为mate 50为例，同样机型，天猫华为官方旗舰店折后价为4299元，京东华为官方自营旗舰店中折后价为4829元，抖音华为官方旗舰店券后价为4293元，拼多多华为品牌店补贴价仅有4199元。

价码是最有力的营销，拼多多“以价格说话”的直接态度，更能击中消费者的需求痛点。

同时，除了补贴与消费券这些直接的降价促销手段，拼多多还在关注消费心智、用户互动、生态建设等软实力的培养。

比如百补多人团活动，拼团成功后可获得非常高的优惠，活动根据不同的用户需求设置了不同人数的拼团阶梯供参与者选择。

针对活动定制的特殊玩法即时性较强，因此拼团参与者之间需要密切的沟通联系，在豆瓣小组、微博话题和超话、贴吧论坛等多平台均可见拼团的帖子，通过调动人际传播实现对平台和活动的宣传。

此举一方面提升了用户活跃度，优化了平台的社群建设，另一方面同时实现了单量提升与用户拉新，并通过消费者自发互动加固品牌印象与消费心智。

平台玩法一直在动态探索，但从长远战略来看，拼多多已经察觉购物节的促销乏力，依靠几个特殊节点所爆发的业绩带动平台发展的做法，终究是短效的，价格敏感型群体会与长期低价的平台绑定。

拼多多深谙下沉市场的用户心理，加固价格力护城河的同时，开始探索自身的差异化价值，以期领跑电商市场下个阶段的发展。

大厂互抄作业，如何独树一帜？

行业环境的变化，让差异化竞争成为头部企业的共识。

自抖快等内容电商以“货找人”模式颠覆传统电商的营销逻辑后，行业竞争逐渐白热化。

当下，传统电商做内容，内容电商补货架，双方纷纷补齐短板探索对方的核心领域。大厂互抄作业，电商逐渐演变为全领域竞争，内卷不断加速。

拼多多通过低价常态化走出购物节框架，即可视为一次差异化探索，目的在于走出一条不一样的路。

从业务角度来看，“放下618”本身就是一个绝佳的营销记忆点，在一众电商还在强调购物节概念时，打出与众不同的招牌，抢占用户心智。

“常态化”意味着，推翻购物节塑造的积攒消费需求的习惯，满足用户的即时消费需求，提高消费频率，利于用户留存。

此外，淡化购物节的概念，利用直降的方式代替预售和付定金、尾款的繁琐，也可提升消费者体验，节省时间精力，优化平台服务。

从战略角度来看，“长期低价”是对市场定位的战略深化，利于扩大拼多多在下沉市场的领先优势。

在行业都开始专注于低价竞争的背景下，与其他平台做区分，贴差异化标签，也可避免非必要的内耗。

从更长远的视角来看，用户的消费理念不断更新，平台也需要调整战略以确保自身对时代的适应性，继而把握市场竞争的主动权，引领电商消费迭代。

结语

购物节的玩法，曾在电商市场的高速增长期书写过惊人的成绩，但此一时彼一时，人们对促销套路习以为常后，消费观念已然发生转变。未来的消费常态，是用户倾向于对所花的每一分钱都精打细算。

曾经费力打造出的购物节IP逐渐卸下光环，攥紧过时的筹码并不利于企业的长远发展。

狂欢节冷却后，电商行业终究要回归“优惠与便利”的初心，为用户带来更好的消费体验。