世界杯卷起潮流经济 中国商家凭创意出圈

近期最火热的话题非2022年世界杯莫属，卡塔尔同款“会飞的饺子皮”在国内外出圈。与此同时，脑洞大开的更多球场同款以意想不到的形式出现在了大众眼前。

在电商平台，商家为世界杯特别推出的足球形状的汤圆，网友调侃“吃完感觉自己瞬间离赛场更近一步”。卡塔尔王室同款的“宝石戒指”，网友称“十个手指戴满感觉自己也拥有了一片‘油田’”。还有世界杯特别配色创意假发，“戴上帅爆了”。

这些创意同款的背后，是世界杯在比赛之外卷起的一场潮流经济。汇聚上千万中小企业的电商平台则是一个视角切口，其以消费趋势风向标作用，通过将热点数字化、可视化，推动体育IP产品实现创意化、本土化，催生更多爆款。

(资料图)

零碳吉祥物火爆

背后有技术支撑

11月20日，2022卡塔尔世界杯正式开幕。世界杯首款“零碳吉祥物”La"eeb（拉伊卜）同步在天猫国际独家首发，限量2022只。这款由阿里云能耗宝为其提供产品碳足迹在线核算、在线碳中和、在线第三方认证服务的产品，一上线就迎来火爆的销售局面。

这款限量产品的发售方是一家专注于做IP授权商品的公司。CEO郭志浩介绍，他们从2014年的巴西世界杯开始，就已经在做世界杯赛事吉祥物的全球独家生产和销售。

“2022年的世界杯我们做了大中华区的世界杯官方授权商。和往届相比，这一届的品类除了吉祥物，还有服饰、口罩、帽子、保温杯等多种品类。”郭志浩说，公司进行了线上线下全渠道销售，并且通过其他渠道方进行大量分销，由渠道方上架到天猫、淘宝等平台。

据了解，单个吉祥物玩偶的原始碳排放量为3.06千克，而通过工厂使用可再生废料、购买碳排放指标等方式，实现最终碳排放为零。

链路升级

提高产品创新力

电商平台的消费风向标作用带动了不少小商品店主迅速跟上潮流，提高产品的竞争力。“我们之前纯做线下，产品更新很慢，自从3年前开设网店以来，通过C2M进行产品创新升级，工厂转型，进一步打开了市场。”义乌淘宝店主小吴说，今年世界杯期间，他的店销售了数百万面世界杯旗帜，并根据热点快速反应、增加热门球队的产品生产。

商品前端的创意生产方，更能借助平台的消费者洞察，预测消费趋势，更好地落地实施市场反馈结果。“我们生产官方授权的箱包，8至9月份就接到订单开始生产了，销售很火爆，几乎是零库存。”享受到热点趋势甜头的还有戴雄，他在世界杯开幕的3个月前就感受到这场盛事的热度了。

去年开始，戴雄带领团队走到线上，开始数字化转型，搭建运营团队，通过电商平台接洽更多的客户。“我们之前通过参加展会接洽客户比较多，因为疫情线下渠道受阻，就开始开网店，通过线上销售。”据介绍，世界杯期间因为订单增加，公司将运营团队扩充了一倍。

潮流风向标

热点和创意快速落地

类似的案例也曾出现在东京奥运会上，首金获得者杨倩头上佩戴的别具一格的小黄鸭发卡，被更多人注目。随着同款热搜刚一发酵，义乌2000多家工厂应势而动，同款小黄鸭发卡在短时间内成为爆品。

追随着世界杯热点，中国商家创新足球汤圆、世界杯国旗美甲贴、足球帽子、孙兴愍同款面具、卡塔尔球迷同款“宝石戒指”等诸多意想不到的球赛同款。

这些创意周边的出现、世界杯产品的爆火，更直观地体现出海外体育IP通过电商平台实现“中国化”是一条捷径，在与本土球迷文化、消费习惯相融合之后，完成本地化改造，才因此产生了更强烈的“化学反应”。

淘宝此前公布的数据显示，过去一年，崇尚个性表达的消费者在定制产业已经达百亿市场规模。数字经济智库首席研究员胡麒牧曾经在接受采访时表示，中国工厂有着完整的生产能力，它和电商平台的消费趋势风向标产生化学反应后，充分彰显出互联网的“快”和中国工厂的“能”，最终让一切热点和创意都获得快速落地的实现能力，也让人们的消费热情得到充分释放。

文/本报记者 陈斯